Links com UTM: como saber de onde vieram as visitas
UTM é um pedaço de texto que você acrescenta no fim de um link para o Google Analytics saber de onde veio a visita. Exemplo: seusite.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bio. Quem clicar nesse link aparece no relatório como vindo do Instagram, da campanha "bio", em vez de cair num genérico "direto" ou "não atribuído".
Use UTM em todo link seu que fica fora do site: bio, WhatsApp, e-mail, QR Code, parceria e anúncio. E combine um padrão de nomes antes de começar, senão em três meses o relatório vira uma sopa de letrinhas.
Por que você precisa disso
Quando alguém clica num link dentro do WhatsApp, de um aplicativo, de um PDF ou lê um QR Code, muitas vezes o navegador não informa de onde a pessoa veio. O Analytics então chuta "direto", como se ela tivesse digitado o endereço.
Exemplo: numa segunda-feira você manda a promoção na lista de transmissão do WhatsApp, posta nos stories e envia a newsletter. As vendas sobem. Qual dos três funcionou? Sem UTM, você não sabe. Com UTM, cada um aparece numa linha separada, com visitas e vendas.
Os 5 parâmetros e quais usar sempre
| Parâmetro | Responde | Exemplo |
|---|---|---|
| utm_source | Quem mandou a visita | instagram, whatsapp, newsletter |
| utm_medium | Que tipo de canal é | social, email, cpc, referral |
| utm_campaign | Qual ação ou campanha | bio, dia-das-maes, kit-verao |
| utm_content | Qual peça ou versão | story-1, botao-topo |
| utm_term | Palavra-chave (anúncio de busca) | quase nunca precisa |
Use sempre os três primeiros. O utm_content serve para comparar duas peças da mesma campanha, como dois stories ou dois botões no mesmo e-mail.
Uma dica sobre o medium: o Google Analytics 4 agrupa as visitas em canais (social, e-mail, busca paga...) olhando esse valor. Use nomes que ele reconhece, como social, email, cpc e referral, para a visita cair no canal certo. Um medium fora do padrão, somado a uma origem que o GA4 não reconhece, pode fazer a visita cair em "não atribuído" no relatório de canais.
Monte um padrão de nomes antes do primeiro link
Esta é a parte que mais evita dor de cabeça:
- Tudo minúsculo. O Analytics diferencia maiúscula de minúscula: "Instagram" e "instagram" viram duas linhas diferentes.
- Sem espaço e sem acento. Use hífen: "promoção de Natal" vira
promocao-natal. - Um nome para cada coisa, para sempre. Decida se é
instagramouige não mude mais. - Nada de dado pessoal. Nunca coloque e-mail, telefone ou nome de cliente num UTM.
- Anote tudo numa planilha com data, onde o link foi usado e o link completo.
Um padrão pronto para começar:
| Onde o link está | source | medium | campaign |
|---|---|---|---|
| Link da bio do Instagram | social | bio | |
| Story com link | social | nome-da-acao | |
| Lista de transmissão ou status do WhatsApp | social | nome-da-acao | |
| Newsletter | newsletter | edicao-ou-tema | |
| Post de um parceiro | nome-do-parceiro | referral | parceria-mes |
| QR Code no panfleto ou na embalagem | panfleto | impresso | nome-da-acao |
| Anúncio no Instagram ou Facebook | instagram ou facebook | cpc | nome-da-campanha |
No caso do impresso, o GA4 não tem um canal padrão, então essas visitas podem aparecer como não atribuídas no relatório de canais. Tudo bem: na visão de origem e mídia elas aparecem exatamente como você escreveu.
Se você anuncia no Google Ads com a conta ligada ao Analytics, a marcação automática já identifica as visitas, e em geral não precisa de UTM ali. Nas plataformas de anúncio de redes sociais, procure o campo de parâmetros de URL do anúncio.
Como criar o link sem errar
A estrutura é sempre a mesma: o endereço, um ? e os parâmetros separados por &.
seusite.com.br/produto/kit-verao?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kit-verao
Se o endereço já tem um ?, os parâmetros entram depois de um &.
Três jeitos de montar:
- À mão, copiando um modelo da sua planilha.
- Com o Campaign URL Builder, uma ferramenta gratuita do próprio Google que monta o link a partir de campos.
- Com uma fórmula na planilha, juntando as colunas. No Google Planilhas ou no Excel, algo como
=A2&"?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2gera o link em cada linha.
Antes de usar, teste: abra o link no celular e confira no relatório de Tempo real do Analytics se a origem apareceu certa. Para panfleto e embalagem, gere o QR Code com o link completo e teste antes de imprimir mil cópias.
Para a bio do Instagram, que só aceita um link, veja também o que colocar no link da bio para virar venda.
Onde ver os resultados no Google Analytics 4
No GA4, abra os relatórios de aquisição, entre em aquisição de tráfego e troque a dimensão da tabela para origem/mídia da sessão ou campanha da sessão. Cada combinação que você criou vira uma linha, com visitas, engajamento e eventos principais (o nome que o GA4 passou a usar para conversões).
Busca orgânica do Google não usa UTM. Para ela, o lugar certo é o Search Console, explicado no post Google Search Console para iniciantes.
Erros que estragam os dados
- UTM em link interno. Nunca coloque UTM num banner da sua própria página que leva para outra página do site. Isso apaga a origem verdadeira da visita e bagunça tudo.
- Nome inconsistente.
Email,e-maileemailviram três canais. - UTM em cima da marcação automática do Google Ads, que pode confundir a atribuição.
- Esquecer que o link viaja. Se alguém copia o link da sua newsletter e cola num grupo, essas visitas vão contar como newsletter. Aceite um pouco de ruído.
Da origem ao dinheiro
O UTM só vale a pena se você usar o dado para decidir. Uma vez por mês, faça esta conta para cada ação paga ou trabalhosa: quanto custou, quantas visitas trouxe e quantas vendas saíram dali.
Exemplo: um panfleto que custou R$ 150 trouxe 40 visitas e 3 vendas. Cada venda saiu por R$ 50. Se o lucro de cada venda passa disso, repita; se não, ajuste ou corte. É o começo das contas explicadas no post sobre CAC e LTV.
O que fazer amanhã: crie a planilha de padrão de nomes, troque o link da sua bio por uma versão com UTM e coloque UTM no próximo e-mail que você mandar.
Resumo rápido
- UTM é um trecho no fim do link que diz ao Analytics de onde veio a visita.
- Use sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign, tudo minúsculo, sem acento e sem espaço.
- Links de WhatsApp, e-mail, PDF e QR Code costumam chegar como "direto" sem UTM.
- No GA4, veja os resultados em aquisição de tráfego, por origem/mídia ou campanha da sessão.
- Nunca use UTM em link interno do próprio site nem coloque dado pessoal no link.