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CAC e LTV: as duas contas que dizem se o marketing se paga

· 5 min de leitura

CAC é quanto custa conseguir um cliente novo: tudo o que você gastou para atrair clientes num período, dividido pelo número de clientes novos no mesmo período. LTV é quanto um cliente deixa de margem enquanto compra de você: o que sobra de cada compra vezes quantas compras ele faz. O marketing se paga quando o LTV fica bem acima do CAC, com folga para cobrir os custos fixos e ainda sobrar lucro.

Exemplo rápido: você gastou R$ 1.500 em anúncio e brindes no mês e conquistou 30 clientes novos. O CAC é R$ 50. Se cada cliente compra em média duas vezes por ano e cada compra deixa R$ 40 de margem, o LTV de um ano é R$ 80. Sobram R$ 30 por cliente para pagar aluguel, sistema e o seu salário. Dá para viver, mas é apertado.

CAC: como calcular direito

CAC = gastos para conseguir clientes no período ÷ clientes novos no período

O que entra nos gastos:

  • Anúncios em qualquer plataforma.
  • Ferramentas usadas para divulgar (agendador, e-mail marketing, design).
  • Brindes, amostras e cupons de primeira compra.
  • Comissão paga por indicação ou a parceiros.
  • Freelancer de conteúdo ou de anúncios.
  • O seu tempo. Se você passa 20 horas por mês em rede social, isso tem valor, mesmo que não saia do caixa.

Erros comuns:

  1. Contar só o anúncio. O CAC parece baixo e o caixa não fecha.
  2. Dividir por todos os pedidos. Cliente que voltou a comprar não é cliente novo. Divida só pelos novos.
  3. Olhar só a média. Um CAC médio de R$ 50 pode esconder um canal a R$ 20 e outro a R$ 150. Sempre que der, calcule por canal.
  4. Período curto para venda demorada. Se o cliente leva dois meses para decidir, o gasto de setembro vira cliente em novembro. Use períodos maiores.

Para separar por canal, pergunte a todo cliente novo "como você conheceu a gente?" e anote. Exemplo: R$ 1.000 em anúncio no Instagram trouxeram 12 clientes (CAC de R$ 83); R$ 200 em brindes de indicação trouxeram 10 (CAC de R$ 20). A decisão de onde pôr o próximo real fica bem mais fácil.

LTV: quanto um cliente vale de verdade

Use margem, não faturamento. Um pedido de R$ 150 não deixa R$ 150: deixa o que sobra depois do custo do produto, das taxas do meio de pagamento e da plataforma, do frete que você banca e da embalagem.

Loja ou serviço com compra avulsa:

LTV = margem por compra × número de compras por cliente no período

Exemplo: ticket de R$ 150 com margem de 30% deixa R$ 45 por pedido. Se o cliente faz em média 2,5 pedidos em dois anos, o LTV de dois anos é R$ 112,50.

Assinatura ou SaaS:

LTV ≈ margem mensal por cliente ÷ taxa de cancelamento mensal

Exemplo: plano de R$ 60 por mês com R$ 10 de custo de servidor e suporte deixa R$ 50. Se 4% dos clientes cancelam por mês, a vida média é de 25 meses (1 ÷ 0,04), e o LTV fica perto de R$ 1.250.

Cuidado com negócio novo: sem histórico, qualquer LTV é chute. Use um horizonte curto (12 meses), seja conservador na recompra e refaça a conta a cada trimestre. Para achar a recompra real, exporte os pedidos da sua plataforma e conte quantos clientes têm mais de um pedido.

A comparação que importa

Com os dois números em mãos:

  • LTV menor que o CAC: cada cliente novo dá prejuízo. Pare ou mude o canal.
  • LTV parecido com o CAC: você empata. Trabalha de graça e ainda paga os custos fixos do bolso.
  • LTV bem maior que o CAC: o marketing se paga, desde que a sobra cubra os custos fixos.

Não existe número mágico que sirva para todo negócio. O que decide é se a sobra paga a estrutura e o seu salário.

Olhe também o tempo para recuperar o CAC. No SaaS do exemplo, um CAC de R$ 300 com margem de R$ 50 por mês leva 6 meses para voltar. Se o seu caixa não aguenta 6 meses, o negócio pode quebrar crescendo, mesmo com um LTV bonito. Numa loja, o ideal é o primeiro pedido já cobrir o CAC, com a recompra virando lucro.

Três cenários de exemplo

Negócio (exemplo) CAC LTV Leitura
Loja de cosméticos naturais R$ 60 R$ 45,50 (R$ 35 de margem × 1,3 pedido no ano) Paga para vender. Precisa de recompra ou canal mais barato.
Limpeza de estofado R$ 90 R$ 270 (R$ 180 de margem × 1,5 serviço em 2 anos) Folga razoável. Dá para investir mais no canal.
SaaS de agenda R$ 400 R$ 1.000 (R$ 50 por mês, 5% de cancelamento) Funciona se o caixa aguentar 8 meses até recuperar o CAC.

Os números são inventados para mostrar a leitura. Troque pelos seus.

Como melhorar as duas contas

Para baixar o CAC:

  • Melhore a conversão antes de comprar mais visita. Cada ponto a mais na taxa de conversão baixa o custo de cada cliente.
  • Corte o canal com CAC mais alto e reforce o mais barato.
  • Em anúncio de busca, fique nas palavras de quem já quer comprar, como mostra o texto sobre Google Ads com pouco dinheiro.
  • Invista em canais que acumulam: busca orgânica, indicação, parcerias.

Para subir o LTV:

  • Lembre o cliente de voltar. Um e-mail ou mensagem no momento certo (quando o produto costuma acabar, por exemplo) gera recompra. Veja como começar um e-mail marketing com 50 pessoas.
  • Ofereça o complemento certo: refil, kit, acessório, plano anual.
  • Cuide do pós-venda. Problema bem resolvido segura cliente; problema ignorado encerra o LTV ali.
  • Reveja o preço. Às vezes a margem é tão fina que nenhum canal se paga.

Uma planilha de 10 minutos por mês

Colunas que bastam:

  1. Mês.
  2. Gasto por canal.
  3. Clientes novos por canal.
  4. CAC por canal (gasto ÷ clientes novos).
  5. Pedidos de clientes que já tinham comprado.
  6. Margem média por pedido.

Depois de três meses, você enxerga a tendência. Para SaaS, o guia de como divulgar SaaS brasileiro mostra como essa conta ajuda a escolher o canal que escala.

Resumo rápido

  • CAC = tudo o que você gasta para atrair clientes ÷ clientes novos no mesmo período, incluindo o valor do seu tempo.
  • LTV = margem por compra × número de compras; em assinatura, margem mensal ÷ cancelamento mensal.
  • Use margem, não faturamento, e calcule o CAC por canal sempre que puder.
  • O marketing se paga quando a sobra entre LTV e CAC cobre os custos fixos, e o caixa aguenta o tempo até recuperar o CAC.
  • Para melhorar: aumente a conversão e corte canais caros para baixar o CAC; estimule recompra e cuide do pós-venda para subir o LTV.